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新零售时代,品牌和消费者、总部与门店、品牌内部数据这3道鸿沟要怎么破?这里有解!
  • 发布时间:2019-09-09
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829日,由驿氪与执行力联合举办的2019百城巡回分享会,“解码社交新零售,制胜零售数字化”在杭州顺利落幕,驿氪战略部负责人吴总与执行力创始人&CEO林华荣、资深零售运营管理专家陈国林、H’S女装直营总监兼CRM项目负责人廖小美一起,共同探讨如何抓住社交零售与零售数字化机遇,深度剖析了新零售时代,品牌和消费者、总部与门店、品牌内部数据这3道鸿沟的破解方法。

 

以下内容为分享会现场圆桌讨论实录:

 

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Q:站在品牌角度,怎么看今年整体的零售环境?

廖:H’S线下门店为主女装。2019明显感知痛点:1、客流分散,下滑。分叉口怎么走?按传统方式走,业绩怎么持续增长?跟着商场扩张开店,怎么平衡投入、运营成本?2、门店在获取数据上的精准度还不够。需求和开店成功率、商品投入、营销活动,未精准匹配。

 

观点1:无论市场的风向如何,实体门店一定会存在。

 

Q:在新零售、数字化方面做过那哪些动作?

廖:H’S定位,偏中高端。目前,搭建体系阶段。

 

观点2数字化新零售,没有任何捷径,需要一步一步走。

 

数字化的第一步:建立关系

到店买单顾客都邀请成为会员了吗?

EZR系统上线前→上线后

60%95%以上

 

第二部:经营关系

几个重点关系数据:到店买单顾客开卡率、试穿顾客开卡率、回购周期、生日会员转化率(用数据赋能实体门店团队,让门店手上可用的资源和会员更清晰地捆绑在一起,更好的去经营与会员的关系)、大V会员(生命周期管理、保有量)

 

Q:站在行业角度,品牌转型过程中有哪些痛点?机会点?

陈:我们不讲痛点,讲挑战吧。1、总部、加盟商代理商,各种部门角色,首先要一起把观念碰齐。2、赋能。对所有员工尤其是门店导购在技术上的赋能。3、新玩法。小程序微商城做的活动,背后需要考虑裂变。社交零售核心。传统玩法需要升级迭代。

 

观点3:所有流量聚集的地方都开始卖货,实体门店流量被大量渠道分散。社交零售,势在必行。

 

Q:品牌转型过程中,导购赋能如何与品牌整体的转型结合?

林:员工其实就跟市场一样,我们说市场的四象限(分析),有愿意先尝试的、有先观察看看的、有随波逐流跟着用的,也有“老顽固”的。

员工赋能和对待顾客使用的方法一样,第一步也是要先把他“引”进来。

 

观点4:我们需要根据不同企业调性去制定规则,把有网红潜质的导购找出来。

 

观点5:今天我们看到,不管是EZRSCRM系统、还是员工系统或其他,更多侧重在“激发”人的潜能而不是把人圈起来“管”。

 

Q:在今天整个新零售的体系下,会员体系和门店整体零售业绩的关系是怎样的?

陈:未来品牌是以会员,也就是顾客为中心,来做业绩的管理。

 

Q:从你的角度看,新零售体系下线上(基于小程序和自有电商等)和线下的关系是怎样的?

廖:我认为线上和线下就是一体的。线上是便利,线下是交流互动和服务,两者一起才能成为品牌,它们一定不是对立的关系。

 

H’S是怎么做的?

改变1CRM起初公司会放在品牌,但因为零售在其中扮演非常关键的推力角色,需要营运的人直接去学习去做,才能确保全国门店的推动性和一致性,所以这是我们做的一个大的改变。

改变2:原来是总部后台出营销活动,前端来执行。现在营销活动是基于数据的支撑来做,针对不同城市、不同会员的生命周期等等来做。

 

 

Q:从你的角度看,新零售体系下总部和门店的关系是怎样的?

林:比如有些品牌的加盟店远大于直营店,这样的情况下,他们还是会用一套板子来做,加盟店的管理体系和总部保持一致,这里面最大的难点就是赋能,怎么可以把这套标准化体系从上往下宣导,达到知行合一。

 

品牌和消费者的鸿沟、总部与门店的鸿沟、品牌内部数据的鸿沟,新零售框架下,品牌要思考怎么去搭建基础建设?搭好了之后,等同于建立了一条高速公路,你向往上面开汽车、跑车,开什么都可以。

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