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疫情之下,实体零售如何突围? | 驿氪创始人自述8000字实操指南
  • 发布时间:2020-02-28
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 新消费导读


持续两个月的疫情,让很多企业在春天感受到了寒冬的萧瑟。在这样的疫情局势中,上海驿氪创始人&CEO闵捷积极为零售行业发声。

2月19日,在新消费内参主办的线上公益直播课上,闵总深度分享了“疫情之下,实体零售如何加速社交零售转型?”。

在长达一小时的分享中,上海驿氪创始人&CEO闵捷重点解读了实体零售在疫情下的自救案例,全面分析疫情后对实体零售的长期影响,共同探讨品牌商、加盟商、联营商的社交零售共生模式,与零售企业直面下一个挑战。




疫情下实体零售自救案例

大家好,我是上海驿氪的CEO闵捷,非常感谢新消费内参的邀约。今天在这里给大家做一次线上公益分享。我分享的题目是,疫情之下,实体零售如何加速社交零售转型?
 
确实,这次疫情发生的时间点,对于很多线下的零售品牌来说,是一个突如其来的打击。我们也知道,每年春节往往是线下零售的销售旺季。在此时,19年秋冬的商品进入促销打折阶段,同时也是20年春季的新品进行正价销售的阶段。对于实体门店而言,由于电商基本上在春节前后一个月都停止发货,所以实体门店的客流量以及所形成的生意,对于全年的销售有极为重要的指导意义。

但是从疫情发生情况来看,我们发现,零售门店的客流量基本上处于近乎冰封的状态,已经不能用“腰斩”来形容。整个线上电商原本的B2C物流都全面停止,在这种情况下,门店必须思考一种自救的策略,比方说利用同城配送的能力等等,快速把门店商品销售出去,尽可能挽回零售的损失。



从以上图片,大家可以看到实际销售情况。线下客流下滑几乎100%,而线下业务为主的零售品牌业绩下滑在95%以上。
 
在这时很多零售品牌开始自救。一些品牌,如果在过去已经开始着手“门店维度的小程序+同城配送”的业务,基本上业务还能维持在同比去年业绩40%- 50%左右。

其实社交零售和私域流量运营,这两个主题从去年2019年开始不断冲击着所有零售人的思维。而这一次突如其来的疫情更是进一步加剧了整个社交零售和组织化线上营销升级的转型。近期很多品牌的老总也在思考一个问题:未来所有的部门和员工都应该承担一个核心指标,就是流量增长。同时,为了应对越来越多的线上客户的访问量,该如何做好线上的在线服务呢?
 
我们会具体讲到“四个在线”:会员在线、导购在线、门店在线、商品在线。也就是如何贯穿这四个在线,把线上、线下整个数字化运营真正串联起来。如果这件事情早点做,也许在疫情到来之时不会像今天那样猝不及防。
 
但客观上来说,在本次疫情之中,非常多的零售品牌由于在过去没有做类似的准备工作,最终导致面对疫情无能为力。

很多人都说,困难是所有人的困难。像零售人有句口头禅:努力就是旺季,不努力就是淡季。从当下来看,如何利用手头一切可以利用的工具,尽快发动所有学员做线上营销,尽可能回流所有资金是尤为重要的。如果整个管理团队拥有这种在线意识,并且能发动全员来做线上营销,往往能取得很好的效果。

另外,在过去一段时间里面,同城业务增长非常迅速。以附近的小区为例,基本上能够送货的只有顺丰同城、京东达达、饿了么、美团。如果大家去看一下苹果商店下载排行榜,会发现类似京东到家的APP下载量,增速也是非常快。所以服务驱动的及时零售加上同城的能力,应该是为数不多在本次疫情中没有受到太大冲击的行业。



另外还有一种变化,一些服饰品牌以门店为单位、以区域为单位,通过直播的方式进行销售,两天内便能收获高达几百万的销售额。这个时候我们需要另一种思考,我们相信疫情终将过去,那么在后疫情时代,整个消费者行为也会随之发生改变,它和品牌互动的方式在发生改变。我们如何将短期的执行力转换成长期的思考、长期的组织升级以及转换能力,这值得与大家探讨。

首先还是要讲如何利用执行力,进一步做到把所有零售品牌的业务全部在线。其实对于很多零售商来说,过去我们只完成了商品的电子化、数字化。像很多品牌在过去走电商渠道,其销售在去年双11等等,已经屡创新高。



但是今天品牌要思考的是小程序模式,也就是作为以会员、以粉丝为基础的私域流量,如何通过门店的小程序构建一个线上销售,从而获得更可观利润的通路。同时,小程序也作为一种裂变工具,如何帮助我们通过社交的玩法来实现有效拉新。

这种玩法会有一个特别典型的特点。很多品牌就是把会员作为一个蓄水池,通过会员和导购的连接服务瞬间形成有效的转化。
 
其次,直播在过去一段时间里形成了快速增长,不少品牌开始运用小程序直播带货。从直播来看,整个腾讯生态里面会有两个直播,一是腾讯的看点直播,它需要和小程序商城去做一个链接,但它会有跳转小程序这种体验性。二是小程序开放平台的直播,这种直播平台和小程序品牌本身的小型商城是整合在一起的,可以实现边看边买。

另外它还可以用公众号的群发消息能力,针对于不同的人群做分组推送。甚至可以设置多个直播间做分组推送,让你的粉丝和会员进入到不同直播间来实现互动。

其实在疫情期间,很多零售企业都在自救。在当下,零售企业要做的第一是快速回流资金;第二要发动全员以业务驱动为导向,真正实现业务瘦身的境界;第三个是做好全营销,以“人”为销售起点,寻找新工具进行创新。同时,在公司内部也需要引导全员学习。在这段时间内,很多时候门店的导购,或者说是未来的KOC,也具备很强的视频工具学习能力,很快就能学会在线直播带货。


疫情后对实体零售的长期影响

危机终将会过去。在后疫情时代,疫情对于实体零售的各方面提出了挑战,这是我们需要思考的一个关键节点。在这种挑战以后,我们需要思考如何去应对未来更长期稳健的发展,而不是把所有鸡蛋放在一个篮子里面。那么,从长线来看,疫情之后,我们的实体零售应该怎么做呢?

1、从长线看,疫情过后实体零售应该怎么做?

首先要重新去思考我们的零售成本模型。因为过去,无论是在线上的渠道还是线下的零售渠道,渠道成本始终是压在零售企业和零售品牌身上一个非常重的担子。

如果去掉退货和刷单,整个平台的成本其实不低。在线下有一个非常核心的指标,就是租金与销售的占比,换言之就是租售比。在租售比之中,它对于整个利润的侵蚀是非常大的。所以说,未来的健康企业关键要做到保证现金流的正向和净利润的增长。



在此处我引入一张图。很多时候我们跟品牌沟通,如何去发动全员做营销的时候,大家会简单地把给导购的佣金当作是利润折损。很多人觉得,我给导购发了基本工资,那么他在线上做任何操作也是应该的。
 
但如果我们仔细盘点整个生意模型,一个零售门店能够做到80%的动销率,它与整个线上店对比,其租金、门店损耗以及装修摊销等等也是极度消耗净利润。

而对于社交零售,一直有种说法叫社交零售是线下门店的第二楼层。当导购在线下店里,主要成本就是人工成本和佣金成本。在此过程中,其好处在于,它是以“销”来驱动商品库存的备货。

同时由于我做的是“一键分享”,像导购的个人人设和服务等,相对于线上平台、电商平台来说,也能够有效地降低退货率指标。
 
所以你会发现,线下的零售门店结合导购的线上店,其收入和利润的增长是非常可期的。但是更重要一点是,我们需要重新思考什么是健康的成本和利润模型,该如何去激励导购?



一旦你设置了一个有效的佣金激励,会有非常多导购做线上推手。同时也会出现非常多的核心指标,也就是导购的在线分享率。通过朋友圈、社群等各种各样的运用方式,来提升它的“点对点”服务和“一对群”服务。

特别是零售品牌,客单价一旦超过300块钱,基本上消费者很难直接去做静默的小程序推文下单。而更多人的路径,还是习惯于看到你拍了一个短视频或者九宫格图片的朋友圈,再与导购进行“一对一”的沟通。所以在此过程中,在设置了佣金活动以后,其整个订单增长尤为明显。

另外,大家也要对小程序的销售有一个合理的预期,其实小程序是基于品牌会员私域来做的。小程序本质上不产生流量,但是它会根据你的品牌货源分布、导购的特殊能力等等,来建立起一个正向的强关联关系。

那么在这种强关联关系里面,我关键要做的事就是把我全年的或者全季度的小程序推广计划,与门店货品、门店营销活动进行有效结合。

小程序加上门店的结合,再加上会员私域,很大程度上可以有效提升门店零售、日常销售水平。做过一次活动以后,你会发现订单量也会有一个明显上升的趋势。


要做好小程序的规划,除了营销活动的规划,还要做好选品规划。因为好商品、好服务、好体验,才是真正构成品牌和消费者持续健康的零售互动关系驱动力。所以我们要做好的是如何去定义好爆款选品,如何针对这些牺牲毛利的商品做秒杀。

商品定价的时候,还要综合考虑其他的权益,比如免邮权益,未来推手资源等等。推手不一定只是品牌门店的导购,也可能是外部的KOC。要淡化所谓的分享赚钱。很多时候KOC在分享的时候,更多目的是自用省钱。我们保留一定的空间,让这些潜在的消费者也来帮助做推广,所以要保持一个丰富的产品价格带,保留不同人群。

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