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伊维斯数字化突围:疫情下小程序+直播+分销逆势增长 ,业绩环比上升700%| 对话
  • 发布时间:2020-03-20
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驿氪「品牌说」,邀请零售企业高层深度分享操盘经验,共享在疫情期间如何快速部署,采取行之有效的方法缓解局面,以期为众多抗疫零售同行带来借鉴,注入信心。


数字化不再只是一个锦上添花的附属品,而是能帮企业渡过艰难时期的必需品。


疫情期间,中国时尚内衣品牌倡导者伊维斯将经营主战场转向线上,通过社群+小程序+分销+直播,灵活运用数字化手段“全员在线”交出了一份令人满意的成绩单——业绩环比增长700%,单场直播销售近百万。


1、如何打一场漂亮的数字化战役?

2、如何快速转型线上运营和全员协同实现全员销售?

3、如何借助全新直播能力实现品牌在线?


这似乎是所有传统企业在这个特殊时刻数字化进程中都会遇到的难题。带着这些问题,我们邀请到伊维斯用户运营总监刘婷,与大家一起分享伊维斯的战疫之路。

拥有17年品牌历史的伊维斯,在全国拥有300家门店,隶属于汇洁集团,一直以来为现代都市女性打造独具个人品味的视觉体验和身心体验,致力于成为中国内衣行业优雅气质的倡导者。


用刘婷的话来说,“伊维斯的内衣除了是一件功能性产品,还是一件艺术品”。



一、以“人”为本,全心发力


——潮水退了以后,才知道谁在裸泳 。

行业中原本就存在却未引起足够重视的问题,在这个停摆的冬春之交被引爆。疫情发生之后,伊维斯快速决策,通过线上小程序阵地发动全员销售,敏捷果敢应对,在一定程度上弥补了品牌在疫情中的损失。



Q1

面对疫情,伊维斯面临的挑战有哪些?又是如何进行整体部署?


最直接的影响就是商场停业阻断销售来源。在我们全渠道销售中,门店销售是核心,占比高达70%。


其实,就是品牌现金流问题。品牌有大量固定支出,虽然部分商场提出减租让扣,但毕竟我们有非常多的员工要去养活。


在这种情况下,我们要去思考,怎样把闭店带来的销售停摆“找回”。


伊维斯虽然线上线下都有布局,但线下还是相对占据主导,面对此次疫情,从公司层面,我们核心做了几点部署:

首先,用户对我们而言永远是第一位的。我们第一时间给所有用户发通告,告知我们所有会员,伊维斯的服务是不停的,权益会延续,对用户及时做出承诺。


其次,公司层面,从延迟复工起,集团就发布全员公开信,承诺虽然停工停产,但工资不会停,给到全员定心丸。集团的全员承诺,让员工产生知足、感恩的心。


最重要的是,全心发力小程序商城。从19年9月,我们就上线小程序商城,当时定位更多是做新品预售、新品发布,快速满足会员对新品的需求。这次,小程序商城来作为销售承接,社群+分销+直播发力,帮助终端去做销售,整个导购力量就盘活起来,既保障了员工的利益,消费者也获得了即时满足。



二、坚持数字化,持之以恒


——凡事要未雨绸缪,预则立不预则废。

高度依赖线下的传统零售中,那些对数字化浪潮反应快、态度积极的企业,在此次疫情中显示出强大的免疫力,实为偶然之中的必然。


Q2

伊维斯前期积累的数字化建设在当下发挥了怎样的作用?


一直以来,伊维斯坚持用户为中心,近几年用户呈现飞跃式发展,经营会员不管过去还是未来,都是需要持之以恒去做的。


在2018年,我们就想要把现有会员资产盘起来,提升用户交互体验,提升导购经营能力,通过一年不断选型,最终确定跟驿氪合作。


去年5月上线之后,变化非常明显:在线会员飞速增长,消费者体验好评如潮,总部到终端的经营变得更加可视化,更加直接,用户复购也有一定程度提升。


在门店总量基本不变的情况下,伊维斯用户规模不断攀升,市场业绩不断上升,其中很重要的原因,是来自于会员积累和贡献。根据最新数据,我们会员销售占比达到80%以上,这是一个非常明显的增长变化,也是近几年持续稳定增长的核心要素。


快速拥抱变化,快速进行数字化建设,这是在我们看来非常重要的事。


在过去的一年里,我们一直在坚持对用户全渠道的触达、全渠道经营以及线上线下同步。这次,能有这么快速的反应,与这长期的数字化建设的基础密不可分。



三、“三板斧”抓住线上线下全渠道


——疫情就像催化剂,锻造零售全方位数字化能力。

数字化不仅是一场技术革命,更是一种思维方式与经营模式改变的认知革命,是涉及战略、组织、运营等方面的组织化创新。


Q3

在特殊时期,伊维斯是如何承接门店歇业的顾客消费,如何动员全员转到线上销售?


这次伊维斯的快速反应,全员转战小程序商城,快速基于社群+分销开展线上卖货,并取得一定成绩。其中,不可忽视的因素在于,高层推动、全面细致的数字化运营、以及组织体系的沟通与动员。


首先,员工是我们“服务用户”“业绩增长”的关键支点。在过程中最重要的一环是宣导传达,也就是组织化赋能,把做一件事情的来龙去脉、为什么要做、怎么做全都给一线员工讲清楚、讲明白。


其次,工具本身赋予员工专业性、便捷性。顾客直接一键便捷下单,不存在交易风险。员工基于分享和服务成交,获得对应的分销佣金激励。


我们的核心抓手,总结起来有三点:


1、小程序商城。以公众号内容吸引用户,以小程序触达用户,实现微信在线卖货、在线服务,同时结合新兴的直播能力,传达品牌文化、产品,并带来用户认可和交易。


2、导购+分销。导购可以为会员提供回复,并基于推荐、分享、裂变机制产生会员复购和会员新增,同时用分销进行利益驱动。


3、社群。以门店为单位组建社群,沉淀优质粘性用户,无论是形成交易购买还是持久用户经营都是一个非常好的场景。



四、直播突围,逆势增长


——直播能力,对于未来的零售经营是一种标配。

相较于网红带货玩法,实体零售更适合做的是私域流量直播转化。合适的数字化技术、工具用在了对症的业务和经营上,可以起到事半功倍的效果。


Q4

2月底,伊维斯开始试水小程序直播,有怎样的运营心得?目前看来效果如何?


我们从2月28号正式启动小程序直播,从结果数据来讲,在过去一段时间,单日销售中直播业绩占比最高达到65%。小程序直播带来的销售转化非常直观,其中三八节单场直播产生近百万业绩,10天直播商城业绩环比增长700%。


我们总结下来,有几点经验可以分享:


1、定位清晰,方向明确。在直播筹备伊始,便明确了伊维斯精品商城直播间的定位,不单是顾客购买渠道补充、边看边买,更是将直播间定为于品牌精品直播间,为用户带去高价值感产品和有趣、有用的内容。


因为我们在天猫渠道一直做直播,但两者是不同的。淘宝直播更多是把站内流量转化;小程序直播更多是私域,是你的会员,是那些门店接触过你,知道你,对你印象深刻的用户。


在直播内容定位上,我们拉开与天猫的区别:天猫更多是秒卖货,快速推荐货品,小程序直播我们更多的是以内容输出为主,以专业性和品牌调性为主。


2、主播选择,精益求精。在主播层面,我们发起全国主播选拔,覆盖全员,不管来自哪个岗位、哪个角色。


内衣品类的直播更考验主播的专业功底和亲和度,主播的选择上既要有丰富经验积淀,又要看是否具有亲和力、是否幽默风趣,我们从八百多名员工中精选出20名主播候选人,层层选拔,最终精选出10位内衣专家作为候选主播,并针对主播技巧对她们进行强化培养。


3、确定主题,反复思量。我们认真策划每一场的直播主题,既要符合品牌定位和调性,又要能直击观看粉丝的痛点,从“内衣时尚穿搭的进阶之旅”到如何让时间“逆流而上”……通过这些明确的主题表达我们帮助现代女性建立时尚内衣穿搭理念、保持优雅自信的决心。


4、直播商品,千挑万选。从直播的每个款式到抽奖互动的每件赠品都是精心挑选,既要具有高价值感,又有具有高颜值。比如我们推出过一期明星同款专场,把所有明星带货的产品挑出来,这一场人气和转化率都非常的高,一种一款爆款就支撑了当天80%的销售。


5、营销活动,直抵人心。为了回报粉丝,直播间设置了丰富的活动,充分让利用户,充值、秒杀、限量款限时优惠,抽奖互动多种玩法。


要做好一场直播,一个比较关键的点是在于流量——用哪些方法来传播,来吸纳用户来观看直播。除了自媒体发声——公众号、新浪微博之外,最核心的点就是动员终端一线员工。他们是最重要最核心的力量。



五、面对未来,坚定数字化

——品牌数字化,就是一场马拉松长跑。

通过这场战役,伊维斯上下更实在、真实感受到数字化转型的价值,更坚定了加速全渠道数字化布局的信心。


Q5

这段时间,伊维斯收获了哪些经验?如何看待品牌未来的发展?


最直接的经验就是要去推动一件事情,关键在于推动核心的那群人,也就是的一线人员、一线导购。


其次,统筹全局思维非常重要。无论是社群,小程序直播,小程序商城,会员经营,都不是单点独立存在,是全局需要去统筹推进的。


第三,快速应对,敢于创新。深耕零售数字化,在人货场线上线下深度融合时,要更加注重品牌私域流量,包括社群运营、直播开展,要更加注重基于人的经营,包括消费者,也包括导购。


通过这场战役,伊维斯上下更实在、真实感受到数字化转型的价值,能够帮助伊维斯更加快速发展。



没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会到来。


伊维斯的案例给予我们的启发主要包括以下三点:


1、在触点选择上,伊维斯抓住了离用户最近的导购,她们不仅是品牌维护现有会员关系的重要纽带,更是发掘和获取新客户的关键触点;


2、在经营策略上,要根据自身行业特色和可操作性快速推进。在时下最流行的直播场景中,多次多维尝试,总结经验复制标杆,极大保证创新有效落地;


3、这次突如其来的疫情,对零售行业最有力的警示就是:数字化、全渠道成为关系零售品牌生死存亡的关键。打造全渠道运营平台,打通线上线下,实现全触点交易,才能建立健康可持续的商业模式,有效适应环境变化以及潜在的各种风险。

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