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获客难?抓住这股“隐形流量”就对了
  • 发布时间:2018-08-14
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导购的进击

今年上半年,传统零售门店的导购成了“香饽饽”。在过去,导购主要承担在店服务和营销职能,店里没客人或者客人离店后,导购的价值被极大削弱。就算鼓励导购添加客人微信,当导购一旦离职,品牌苦心和消费者建立的关系就随之破碎了。


现在,有人想把门店导购全幅武装,成为品牌冲在最前方的末梢触点。


去年底,阿里新零售推出了钉钉+手淘打通的导购助手解决方案——“导购通”,主要面向终端一线导购、店长、督导。在今年6月份,钉钉透露目前已有305家品牌参与测试,覆盖了25649家门店,已经接入71388名导购。


而在今年三月,企业微信宣布和微信实现消息互通。这意味着,导购可以在企业微信中了解会员信息,并能够直接与其联系,通过企业微信推送品牌活动或促销信息至用户个人微信中,无需导购使用个人微信添加消费者。这样一来,品牌商可以将到店顾客、会员数据沉淀在钉钉或者企业微信里,建立长期有效的互动沟通渠道,不用担心因导购离职而导致的会员流失,长期没有组织化管理的线下门店人员也可以在线化了。


工具的开发也赋予了导购更多的变化和职能。天猫新零售事业部总经理叶国晖在新零售公开课中提出,品牌要重新定义门店导购,要把成本中心变成品牌营销资源。


驿氪创始人兼CEO闵捷认为,导购需要工具和消费者建立联系,并保持高效且持续的互动。未来导购的角色会慢慢变化,除了增加线上营销的职能外,更像是自己店铺的店主。


“原来导购只能在店服务,或者在大众点评中,回复评论发布商品等等。将来,导购要去经营自己的店铺,类似于云店生意。而每一个导购店铺都是自己所属实体门店的前置店。这样导购的职能和作用会随着场景的扩展而发生改变,例如,导购需要在线上做内容、线上接单、和消费者离店互动等。”闵捷谈道,导购的价值将不会被限制在门店之中。


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重构品牌和消费者的关系

导购角色的升级迭代,背后隐藏的是品牌和消费者关系的重构。“品牌必须要认识到现在环境的变化,已经不能等着消费者主动搜索来找你,而是要通过内容规划和商品规划去主动触达和分发。品牌商要能够和消费者建立关系,并经营和维持关系。”闵捷说道。


而这里的维持关系是指,不要让用户和会员流失,每次触达都能够和用户有所互动。闵捷认为,企业微信+小程序的组合将释放出更大的能量,“企业微信能够沉淀用户信息,而小程序可以将很多场景结构化和信息化,当导购需要在线上和顾客互动时,直接分享小程序卡片就可以了。”


但是这套解决方案似乎并不是万能的。对品牌商来说,企业微信和小程序固然都是方便使用的联接和触达工具,但接收小程序的用户依然是微信用户,如何才能提高小程序的转化率,将小程序触达到的用户转变成为品牌自己的用户呢?

驿氪创始人兼CEO 闵捷

“小程序的用户也只是拥有微信的用户ID,要把它变成App的用户是有难度的,但是把他们变成门店的用户还是相对简单的。因为品牌都会有公众号、商品、门店和导购,可以引导用户到店并成为品牌会员。但是,我认为变成用户不是最关键的,而是和每个能够触达到的消费者,建立起服务关系才是最重要的。为什么很多用户进了小程序也不会转化,那是因为没有人去持续的服务和互动。”闵捷分析称。


在他看来,品牌想以消费者为中心,就要思考不同类型客户的服务诉求,除了销售商品外,还可以提供哪些服务。“比如说有男装品牌,向客户提供冬季衣服的保养,童装品牌做一些亲子产品等。以消费者为中心,不是说有多少商品、导购和门店,而是指了解消费者的购买喜好,他大概多久应该来一次店里,商品分配的机制和门店是不是匹配,和每个导购的会员是不是匹配。站在消费者的角度,解决他的问题,而不是只考虑自己的问题。”


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存量市场中的肉

曾有传统零售商向亿邦动力调侃称,当年看不懂电商,先后错过了PC互联网和移动互联网的红利,而这波红利一定要抓住。市场变化太快,90后、95后甚至00后等新消费人群迅速成长起来,寻找新用户成了品牌商们的”痛点。


闵捷给“新客”下了两个定义。第一,从来没有跟品牌互动过的客人;第二,跟品牌建立过联系的客人,但是联系未能线上化,或者品牌未能通过线上手段进行再次触达他。“和第二种“新客”建立联系并维持关系是更加最要的。因为对于传统的零售门店来说,每天都有人买单进店,但是它的系统里可能没有多少活跃数据。”


活跃数据少就无法构成分析曲线,和拉新难比起来,真正让品牌商恐慌的是或许是无规律可循。找不到增长规律的背后,就代表着无法参透生意好和不好的原因。要想真正的抓住规律,就必须通过数据来进行精细化运营和精准触达。


“靠数据驱动,运营过程能够可视化。驿氪EZR希望帮助品牌商了解门店实际的会员活跃状况、会员收入服务、门店排名情况以及增量变化等等,根据数据分析应该怎样去改善目前的情况,靠数据驱动结果优化。” 闵捷向亿邦动力表示,品牌要学会做拆解,想要精细化就必须要先学会“人以群分”,为顾客打标签。门店业绩不好,是因为新客不足还是老客流失?这些都可以通过业绩分析、门店历史数据和会员收入占比等情况分析出来。


在马蹄社驿氪游学专场中,闵捷曾反复强调,很多机会不一定只存在于增量市场中,也很可能出现在于存量市场的迁移中。“从某种程度来说,激活老客更加重要。沉睡的老客有两种,一种散落在Pos机里,可以用短信触发;第二种则散落在导购私人微信里。所以一定要将历史会员线上化,让他去关注微信公众号,和导购门店产生一对一的关系。”



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