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新零售的组织化营销丨MMA无线营销联盟新零售委员会二期聚会
  • 发布时间:2018-09-10
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上个月,在MMA无线营销联盟新零售委员会的第一次聚会上,大家还在讨论星巴克对不涉足外卖服务场景的不懈坚持,这个月,星巴克已经堂堂皇皇的与阿里巴巴手牵手,宣布达成战略合作,共同推出外卖业务。同时,我们也看到淘宝和支付宝悄然打起组合拳,正式上线“拼团”;LVMH等奢侈品开始纷纷试水电商,甚至身价百万的Chanel手表也在抖音打起了广告……


这已经不是个靠一张脸就能撑起身段走天下的时代,也不是打个黄金广告就能让万人欣欣然趋往的时代,这是个平地也能起惊雷的新零售时代,关键是,怎么找到核心方法,怎么按照趋势路径去实践。




2018年8月9日, MMA无线营销联盟新零售委员会在上海的第二次线下聚会如期举行。


MMA新零售委员会副主席闵捷先生和特邀嘉宾容易网CEO陈从容女士,以“新零售的组织化营销”为主题,与大家进行内容分享,到场的各位业内人士同时也就“社交零售时代,如何激活企业内容小B?”这一话题展开了一番有所授、有所获的交流。



驿氪创始人&CEO 闵捷

容易网CEO 陈从容


(以下内容选自嘉宾演讲分享,并已进行适当整理)



- 1 -

关于新零售时代的组织化营销


阿里一直以来是我特别敬重的一家公司,包括为什么提出新零售、如何推进、包括组织化,包括盒马、饿了么的打通……可以看出,对组织化营销这件事,阿里看得很明白。


现在,很多零售品牌有共性,在转型上的思考,想要all in,但并没有深入到组织化层面,去打碎、重建一个新的互惠互利的环境。


过去线上电商品牌比较集中化,线上旗舰店和线下比较割裂,没有直接关联。新零售不只是科技、工具升级,更多是在组织层面的升级,是去把线上电商和线下零售做到真正意义上的打通。


- 2 -

变化的流量入口与场景


-为什么会变?

客流正在下滑是不可争议的事实,要思考如何让客流转化变得更高,消费周期更长。


流量大局已定,但内部随时都可能迁徙,去向能够发挥其价值制高点的新环境。真正的生意机会,不在于你能发现新市场,而在于更早一步发现流量的转移,并攫取到这块流量。


今天你所有的信息流、物流、资金流在互联网已经非常成熟,我们要思考的是如何引导新的商业方向。


-新的流量入口和场景?

实物零售会越来越多出现在移动端入口。


今天奢侈品开始全面拥抱电商,把天猫作为一种工具,追求曝光率,不把追求转化放在原则性第一位,但会关注。


点评+零售最大优势是什么?线下场景门店数据。现在已经可以实现,在移动端直接呼叫餐饮,以后在移动端也可以直接呼叫服装。


-怎么更好、更快去拥抱?

零售服务业,服务本质不会改变,重要性不会改变,不论前面加注多少概念,新零售,智慧零售等等。


除了支持电商发货,也要支持到店自提、取货。这样既可以有效放大门店数据价值,也能有效放大配送团队效能。


消费者整体消费行为的获取、经营维护。如何让进店的客人,不再不联(线下消费者行为信息,如何被品牌更具体感知?),如何让离店的客人,不再失联(扫品牌公众号二维码、小程序码)。


提升全渠道单客经济。未来竞争,是着眼在单客经济的竞争。


精准连接人货场。过去电商因为一系列大活动、大促销,积累很多库存,流量缺乏,库存消化乏力,如何解决?现在一个做法是找到微信里销库存的平台。


- 3 -

关系的重构


-为什么要重构?

场景和关系盘活后其实是品牌的正向资产。

今天我们看,销售额是什么?基于专业服务者和消费者关系之间的GMV公式,销售额=零售场景X关系数X转化率X顾客客单价。


最智能的AI,是人脑,最精准的人脸识别,是人的眼睛。


生意,就是买卖,买卖就是交情,核心还是在关系,留存更多对顾客的了解,继而形成转化。


-怎么重构?

门店导购的价值需要被系统性开发、经营,从而产生质变。

导购个人给顾客打标签,经常翻看朋友圈,了解后打上新标签。导购有多少关系,对商品的分析能力,和对顾客的理解,和他的生意是成正比的。


-重构后的预期模型?

未来,经营消费者就是经营关系,三个点,建立关系、经营关系、持续关系。经营关系最大的好处,是可以做反向供应链,减少过多做货,精准转化。


最终会形成,线上引导,到店成交,线上种草,线下拔草,线上线下协同的消费者运营中心。


- 4 -

将流量转化为销量


现在钱包里的现金可以放很久,但是钱消耗的比过去快,当基础设施已经完善,支付更加便利,消费更加迅速。今天你不去抓住消费者,很快就会被竞品抢走。


今天,不以卖货为最终、唯一目的,如何产生互动行为、如何留存继而实现长期持续性的转化,是至关重要的点。


EZR坚持站在品牌立场,让全渠道组织化营销能力成为品牌增长利器,三个工具去做,营销引流、到店服务、离店销售。


- 5 -

新的消费习惯正在养成、新的支付场景正在发生、

新的消费驱动力正在蔓延


-裂变向上,搜索向下

消费者有明确意愿购买的东西,十有八九是通过搜索入口主动检索筛选的,但现在,我们要做的不再是等待,不再是等着喂食系消费者,而是要把内容主动推给觅食系消费者。


我们今天花大篇幅时间沉浸聚集于微信体系的产品中,公众号也好、小程序也好,都在通过微信群朋友圈的分享,内容推荐不断引发裂变转化。搜索已经藏在后面了,独角兽如拼多多亦如是。


-钱包里的现金越来越少,花的钱越来越多

消费者钱包里的消费能力是有限的,因为容器有限,但是支付基础设施在移动端的全面完善,现在已经一眼望不到底了,每个人出门都携带着集成化的移动支付利器,支付宝+微信支付已经成为几亿人的出行钱包标配。


你可以随时随地、任意场景撬动消费者的购买欲望,前提是,你要抓到他自己都不知道的消费需求,通过什么?通过对他一系列行为的精确分析,在各种线下线上场景端的行为,累积下的标签数据等等……


-消费升级、消费分级

消费升级,不是一个盘子里的集体升级,而是14亿人口分区域的各自升级。


今天,不存在把14亿用户作为目标受众群,而是要找到你的种子用户,用一种近乎宗教的方式、理念,去创建、经营图腾,形成宗教化品牌,传教士在其中至关重要。


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近期,驿氪也与新零售技术营销解决方案提供商容易网签订战略合作协议,容易网下产品以互动屏智能终端等为主体,与国内21家零售集团建立合作。驿氪此番联手容易网,通过双方联合的软硬件及服务能力,将线上流量、进场流量和进店流量的数据做进一步打通融合分析,实现更好转化。

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