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零售3年考:会员突破1300万,复购同比增长53%,「奥康」做对了什么?
  • 发布时间:2019-02-19
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提起奥康,可能很多人的第一印象还停留在“温州”“30年老品牌”“3000多家店”“鞋王”。


随着数字化时代的到来,奥康的发展面临挑战:会员数字化程度低、会员转化效率低,如何重构数字化会员体系、通过精准运营方式维持会员活跃、提升复购、转化?


在过去3年里,我们看到奥康会员从0到1300万,呈现指数级爆发式增长,18年会员复购人数同比增长53%,奥康小程序上线半年用户近百万。


在这一连串令人惊喜的数字背后,奥康究竟做了怎样的努力?


总结概括三大核心动作:

# 建池:建设品牌“自有”“大”流量池

# 连客:立体化“触点”去触达连接“经营”消费者

# 造场:经营线上线下融合的全新购物“场景”


我们以观察者角度,探访奥康数字化进程的参与者,记录奥康的思考、变化,若能带来片刻思考、借鉴、信心,深感荣焉。


1


“人”是核心,

建设品牌“自有”“大”流量池


“经营门店、经营产品,归根结底还是要经营人,从客流生意的增长,转向单客生意的增长。”


为什么会员我也在做,渠道我在也在拓展,结果大相径庭?


关键两点:用户层面,品牌需要建立自己庞大私域用户流量池。数据层面,建立消费者全渠道全链路数字化,发挥数据能效。


“建池”是奥康会员1.0的业务方向,并且从目前来看似乎成绩不俗。3年时间超过6倍的快速增长,盘出1300万会员。


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以EZR为平台融通、运营会员,将线上流量、门店流量、社交流量吸引的会员聚合到EZR平台,对会员体系进行数字化重构。


在门店经营上,策划上百场各类型会员互动体验活动,鼓励消费者的积极参与、互动转化。


从以往“消费转化会员”向“权益+体验转化会员”的转变,升级会员权益价值,提升在线服务品质。


同时,奥康积极布局阿里智慧门店、京东数字化会员等多平台合作,面向消费者开通多平台全渠道会员消费体验。



3月,借着阿里“女王节”契机,通过智能系统引流招募会员达20万人。4月5日到4月22日,奥康联合阿里智慧门店推出门店活动,17天时间拉新累计35万人。


4月27日至5月3日,奥康联合京东推出“奥康焕新季”以旧换新活动,8天时间,累计拉新达到18.16万人。


值得一提的是,在过去的2018年,奥康获得新零售两个金麦奖,成为阿里新零售KA标杆商家。


2


立体化“触点”

连接“经营”品牌消费者



“如果说十年前,品牌和消费者的关系是一种纯粹的生意关系;那么现在品牌和消费者的关系,更像是在“谈恋爱”。”



奥康会员2.0时代的推出,显示出奥康在会员经营的扩张思路,发生了些许变化,从“蓄水养鱼”时代正式迈入“会员经营”时代。


对于奥康会员1.0,核心点在于建设自有流量池;会员2.0的重点则是全方位触点盘活会员资产,实现用户体验和经营效率的提升。


我们要把顾客变成忠诚会员,并使他们持续复购,这就需要数字化运营能力,通过立体化“触点”去触达、连接、经营消费者。


品牌和用户的关系更像是谈恋爱,需要自然、有温度的连接。同时,品牌需要通过数据去理解对方的一切,让我变成最懂你的人。


怎么做?


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在品牌和用户发生关系的任何场景,可以随时随地触达、经营消费者,比如:公众号内容推送、KOL种草、消息推送、卡券引流、朋友圈广告曝光、门店服务、评价回访等等。


服务为先,建设奥康智慧门店体验服务、智能导购1对1服务。


精准营销,基于会员数字化精准分类、精准触达、精准互动验。


生日营销价值最大化,会员权益价值的不断升级。


评价反馈,重视每一个消费者的评价,无时无刻不在传达对于消费者购物体验的重视和关怀。



据不完全统计,在2018年奥康生日营销会员消费同比增长117%,精准营销消费转化同比增长33%,全年近160万条会员在线评价,互动交流频率同比增长22%



3


小程序商城,

打造线上线下全新购物“场景”



“EZR小程序商城对于奥康来讲,不仅仅是一个新的销售渠道,而是新零售的流量中枢。延伸交易触点,赋能连接门店,这是我们对奥康小程序的定位。”


小程序扩张也是奥康2018年迈出的关键一步:2018年4月,奥康小程序正式上线。


过去数月,成绩究竟如何?


奥康方面提供的数据显示,上线半年收获用近100万,闯入腾讯智慧零售小程序百强榜单。小程序用户表现出较高的忠诚度,复购意愿较强,基于小程序“买鞋”的习惯正在逐步形成。


小程序的价值不止体现与此,其背后更多表现出,线上线下数字化、门店二楼以及会员沉淀转化的进一步野心,从而巩固品牌地位,占领消费心智。


“深耕内容运营,优质内容种草明星单品,培养用户兴趣,实现在线转化。用线上社交流量为门店引流,线上活动带动门店流量。发挥门店员工价值,打造门店二楼,建设24小时不打烊的门店。”这是奥康小程序经营的核心。


不仅需要决心

还需要释放组织力的“勇气”


不难发现,无论是鞋服或是其他零售行业,传统产业逐步数字化已是大势所趋。


这也即意味着品牌如想华丽转身,则不但需有向数字化进击的决心,还需有改良、释放组织力的勇气。


据了解,为全面推进数字化建设,奥康设立会员营销部作为一级部门统筹,推进线上线下实施,重塑组织力。


总部会员管理团队与区域分公司直接对接,责任到人。数十家区域分公司实现会员专岗专人负责制,业务管理指令垂直快速下达至区域落地,形成“会员管理高速通道”。释放每一个单元的价值,协同内部诉求与愿景。


“我们最终的目标,都是为实现消费者、用户的价值而努力。”


奥康董事长王振滔在新春峰会上,也提到“风口过去以后,面对新形势、新挑战,作为传统企业,我们必须创新模式,只有够“轻”,才有机会飞起来。”



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