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社交零售破局之年,抓住这3个核心变化对品牌商意味着什么?
  • 发布时间:2019-02-26
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品牌如何全面有效激活隐藏的社交关系?如何在这轮社交零售的浪潮中取得差异化胜利?2019年开篇的老闵说,针对品牌链接社交零售的痛点,我们直截了当的向老闵抛出疑问。

 

老闵提出三个变化趋势——

第一,  从商品供给侧看,品牌、品质升级会成为大的趋势

 

第二,  从服务端看,专业服务人员在社交零售里会承担更多服务功能,帮品牌做私域内容分发和私域流量承接,形成服务闭环

 

第三,新的玩法涌现,流量侧不断优化,品牌将重新意识到微信流量和公众号的价值,营销互动会成为一种新的、精准的营销玩法



以下是对话老闵的内容摘要:


1

-THE FIRST-

小程序会成为社交零售的

主要供给渠道

海澜之家千万红包社交裂变活动界面,右滑查看更多


Q:对2019年社交零售发展的预判?建议品牌把力气投注在哪几个方向?

 

老闵:一个是在商品供给侧,包括我们看到十几年前淘宝从C店向商城的B店升级,包括拼多多最近做的品牌馆、工厂品牌的打造,都是消费互联网向产业互联网递进发展的必然结果。

 

过去由于价格和经销体系的问题,很多品牌不愿意把线下商品放到线上,但是它会愿意把商品放到小程序、放到它的自有流量池里,所以小程序会成为社交零售的主要供给渠道。2019年从供给侧看一定会有更多品牌和品质的升级,这是我的一个判断;

 

第二在服务端,拿客户的实际变化举例,我们某个品牌客户的导购分销在整个线上小程序的交易占比已经达到70-80%。


社交本质上来说就是一种基于信任关系的销售,越来越多专业服务人员在社交零售里会承担更多服务功能,在门店和会员发生交易行为、产生关系连接后,通过他的资源协调能力为消费者提供离店服务,相当于帮品牌做私域内容分发和私域流量承接,形成服务闭环。

 

第三新的玩法涌现,前两年更多是以暴力拼团和砍价为主,接下来会跳出原先单纯价格取胜的思维,产生更多营销玩法。


比如我们某个男装客户,它本身的折扣控制很严,粉丝快速增长主要来自社交裂变,通过裂变撬动增量正在成为主流,营销互动某种程度上会成为一种新的、精准的营销玩法,在流量侧产生新的变化。品牌会重新意识到微信流量和公众号的价值。


2

-THE SECOND-

“种草”的远期效应PK即时收益

抖音品牌号界面


Q:今年5G即将落地,由此或会促进物联网跳跃式发展,会触发带来哪些新的社交零售场景?品牌存在哪些可以把握的机会?

 

老闵:最直接的一点,短视频,或者类似视频这种类型,内容呈现形式会和过去不同。从零售体验的角度看,之前AR、VR所谓的增强现实、虚拟现实,就是一种零售体验的升级,5G会加快真实、而非人为制造的体验的推广速度。

 

很多品牌已经注意到这点,包括抖音,包括小红书、点评等头部平台都开始短视频和视频化。带来的最大变化,内容的互动形式更加贴近线下真实场景。

 

对品牌来说,重要的一点是如何去“种草”,而不是开了某个平台的品牌号就要见到立竿见影的收益。所以我认为,把握的机会一定是未来的机会。如何“种草”、如何通过“种草”在品牌里形成消费者心智,现在这个时期是非常难得的一个机遇。


3

-THE THIRD-

基于商业场景去构建闭环

肯德基部分微信小程序一览


Q:近两年,包括肯德基等在内的许多新老品牌都在发力数字化,KFC背后的百胜在亲自操刀,从客户、产品到营运全面数字化。从微信生态看,KFC的线上社交店、拼团、礼品卡等等小程序功能都已浮出水面,甚至细分场景到公园定位送餐,服务商相比品牌自身在升级数字化上的差异化优势是什么?

 

老闵:我偏向把KFC的系列动作看成是品牌基于自身业务流程和业务需要出发的行为,可以看到它在不断优化其获客层面的能力,包括获客方式和形成用户心智,比如公园定位其实就是一个心智的培养。

 

从服务商角度来看,无论裂变或者营销,一定要关注到的是始终基于商业场景去构建闭环。

 

我们说今天社交零售最大的一个好处,它的获客和裂变方式都是基于人群的,人天然会以群分,这是它的先天优势。服务层面,需要更着重在品牌本身,基于目标人群画像等的分析能力,提供一整套解决方案。

 

Q:数据上如何去把握平衡?

 

老闵:数据分为公域和私域,我们既要帮品牌更好运营它的私域,同时要更好地让私域和公域去做数据交互,也就是公域私域的有机结合。


4

-THE FORTH-

品牌分销帮品牌

在微信场里开虚拟店铺


驿氪品牌分销部分界面,右滑查看更多


Q:今年驿氪包括品牌分销等新能力已经上线,品牌分销内里包含怎样的社交零售逻辑?如何为品牌优化传播路径?

 

老闵:比如我们已经上线品牌分销能力的某家纺行业客户,是性价比非常高的品牌,只是说原来它的传播方式或者说卖货方式更多还是靠开店去拓展,业绩稳定但是成长速度相对偏缓,成本较高。

 

今天我们来看品牌分销这个模式,我们更看重的是,帮助这些拥有优质供应链的品牌在微信这个场里,找到一种新的方式去开出它们的虚拟店铺。

 

另外从很多品牌客户的线下支付情况看,移动支付占比超过50%以上,这是社交从支付环节带来的一个巨大体量。


如果从支付再倒退往前看,一定是商品的数字化,展示在线化和交易的在线化这样一个市场行为逻辑。所以我们认为下一波,前面是以订单为维度,下一波会以商品为维度去展开。

 

Q:导购和会员,谁是帮品牌落地分销裂变的人?

 

老闵:短期内,我认为专业导购的分销裂变和传播可能会是当下的主流趋势,导购作为品牌零售终端运营的主力,具备对品牌内容传播种草的内容基础和内在动力。


同时,会员分销适合帮助扩散传播,PGC(专业内容生产)和UGC(用户内容生产)形成双向互动,完成品牌内容移动商业的生态闭环。

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