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为品牌建立数据体系,新零售服务商「驿氪」要让交易变得更简单
  • 发布时间:2019-02-26
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对于中国任何发展高速的行业而言,在过去这几年里,存量运营和用户的重要性都要越来越强。中国的人口红利走到尽头,高速增长近乎终结,运营存量市场似乎远比追求增长来得明智。在中国消费市场,这个逻辑也同样适用。


已经走入第十年的双11交易额增速已经放缓,线下零售品牌一样在寻求突破。依托布局庞大的线下店和业已成型的线上电商体系,后者也在尝试与用户发生更多互动。


品牌时代的到来让类似于海澜之家、GAP、太平鸟这样的品牌都希望构建自己的数据体系。但线上线下因为数据量庞大而存在整合困难,且大部分传统品牌也缺乏足够的技术基因,去梳理匹配的解决方案。


这就成为第三方服务商驿氪的机会。


“品牌过去不缺营销工具,缺组织化的营销工具;第二,企业其实也不缺数据,但是所有的数据都是以内部的角度视野来看数据,而不是站在消费者的视野上。第三个来看,企业需要用消费者数据去更有效地提升零售运营。比如说提升门店商店的调拨、分配,物流的配送。”驿氪创始人闵捷告诉《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)。从2015年诞生至今,驿氪就致力于搭建一套面向线上数据整合、作用于门店梳理用户消费行为的数据系统,以此实现品牌与用户的链接。


品牌主和企业对于自身与用户关系重构的需求是驿氪这样的模式成立的前提,而这套系统能够建立系统的用户画像,并不断调整消费环节中的供给关系。在闵捷眼中,线下品牌的觉醒为工具型产品的介入提供了机会,而一套集成的服务系统就能够兼顾企业的各项需求。


此前,驿氪曾获得联想之星和宝洁校友会旗下基金的投资,并在2017年年末宣布完成2000万美元的B轮融资,由腾讯、京东领投,DCM全面跟投,祥峰投资跟投。“大家会越来越明白品牌是要建立和消费者的互动,在互动中产生信任,而不只是一桩买卖。”闵捷说,在这种趋势下,驿氪这样的产品和模式一定是越来越有机会的。 


更好地触达用户


 “我们要让所有的商品在线、门店在线、服务的请求在线。”闵捷向《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)强调。基于这一前提,驿氪提出了一体化的数据化整合方案,线上线下数据同步,以此建立完整、全面的用户画像。


驿氪创始人&CEO 闵捷


以驿氪的核心产品消费者营销互动SaaS服务平台EZR为例,品牌的线上店铺和线下门店数据通过全渠道连接全面打通,构建完整用户画像进行会员分析、交易分析、商品分析和效果分析。


以男装品牌九牧王为例,EZR可以梳理九牧王旗下直营加盟并存的复杂销售体系,将一个个消费者替换为品牌会员,通过微信、小程序等渠道将其数字化,再反作用于门店销售。通过数据聚集和再分析,驿氪可以实现精细化营销、场景化营销、社交化营销、自动化营销,多渠道触达客户。同样标签的目标消费者则会被关联相应的品牌信息,做到营销层面上的千人千面,将其转化成真实消费者。


“其实品牌的痛点很简单,就是如何能够把消费者抓在自己手里。”闵捷告诉《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)。在闵捷看来,建立私域流量已是行业共识,而实现与用户触达路径的进一步缩短一样是新零售行业中看重的部分。


品牌对构建自有流量池“越来越坚决”是闵捷在采访中最为强调的部分。在接受和吸收了互联网思维、经历了中国接近10余年的互联网浪潮以后,传统品牌现在希望跟用户产生更多的互动。销售数据不再只是冷冰冰的数字,而是需要在指导供应链、影响用户上发挥作用。而新零售基于对人、货、场关系的重构,也要求两两之间的触达做到最直接和最有效率。


在过去几年中,线上线下的人口红利都在消失,旧有的扩张思路已经无法建立起真正的壁垒。用户的需求依然在不断迭代,而过去数据都汇集到天猫、京东等电商平台,B端品牌难以直接触达和感知这部分需求。


重要的是,产能与用户需求并不匹配,而与用户交互更近的一系列圈层品牌反而在崛起,例如潮牌和一部分网红孵化的个人品牌。


 “品牌甚至有可能变成人群化的品牌,只为这群人服务,重点就是提升所谓单客的价值。” 闵捷向《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)表示。3年前感知到这一趋势的闵捷和驿氪,在这几年里也越来也感受到前者的壮大。因此,如何服务这群品牌的需求、并让它们更好地适应用户的需求,就成为驿氪可以着手的方面。


在创立驿氪之前,闵捷曾是美特斯邦威的CIO和大众点评的CIO。技术背景和传统零售行业的出身能够让闵捷和驿氪更好地感知传统零售品牌的痛点,并提出相应的技术解决方案。


传统品牌技术基因薄弱,依托于驿氪的数据处理能力,形成数据模型,即可将用户消费数据反馈至供应链,优化供给生产。“要用C2B的方式做B2C。”闵捷告诉《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)。在闵捷看来,结合行业趋势和用户需求,今天的品牌必须结合新的用户需求,通过数据的挖掘,反向优化产业效率,也就是说C反过来影响B。


在过去3年的时间里,驿氪逐渐生成了一套融合线上线下,营销、销售和服务体验于一体的解决方案,其资源优势和解决方案的完整性是公司的壁垒之一。“我们其实也是做资源整合,而不是只开发一个工具。”闵捷向《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)强调。“我们有足够多的客户;我们和平台有足够多的连接;第三个,我们帮助客户沉淀了足够多的数据。”


“我们是真正能够帮助客户产生销售增长的。”闵捷进一步说道。其中,在今年,驿氪也着手启用微信小程序等多项工具用于辅助门店销售,基于互联网运营添加线上场景,至12月初,驿氪小程序商城服务客户已经突破110万单,有客户单月小程序订单量突破22000单。


“让交易变得更简单”


目前,驿氪服务的客户包括九牧王、海澜之家、C&A等超过300个品牌,覆盖门店超过10万家。


对闵捷来说,驿氪下一步的重点仍然是在提高品牌的用户触达能力上。“品牌在构建自有的会员池,沉淀自己的数据银行,不断通过数据去优化供应链、提升它们精准触达用户的能力,所以我们的未来也应该是帮助它们精准互动和精准服务。”闵捷说。比如,闵捷非常看重线上线下的数据结合,因为这意味着对于用户全方位的心智占领。这是由于,电商已经成为主流消费渠道之一,而线下距离用户物理距离和心理距离都更近,两相结合即可形成对用户的包圆。


在闵捷看来,“零售是帮助我的消费者更好地实现买买买,所以零售的核心还是围绕消费者去经营消费和服务。”今年年底,驿氪也着手进一步增强自己的服务能力。以驿氪在12月7日用户大会上发布的会员运营、智能分销、广告营销力等重大新能力为例,驿氪将增加导购和会员分销等功能,进一步缩短零售门店与消费者间的距离。


可以看到的是,今年整个零售市场都在追求人群如何与品牌进行高效链接。新渠道成为其中的一个关键词汇。如小程序、社区团购、线下书店、短视频等,都提供了各自缩短人、货、场触达路径的解决方案。


用户发生消费行为的场景在变,“今天大家都是在社交网络里面,需求传播、裂变和分享。”闵捷告诉《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)。因此,更富效率的渠道也一定要结合这种趋势,才能实现对于用户的精准触达。


目前,除了驿氪外,市面上还有大批着手做新零售的第三方服务系统。而在品牌觉醒的早期,提前占住数据和渠道上的优势,对于驿氪来说就成为守住壁垒的关键。服务行业在闵捷看来难以做到赢家通吃,因此一定要实现服务上的深度。“最终还是服务驱动和效果驱动的事。” 


驿氪在2018年年底的用户大会上宣布小程序已经成为驿氪助力品牌的重要工具之一


以小程序为例,驿氪提供的小程序会对应到单个门店,引导用户进行消费、收集用户数据,并推送对应相关的品牌信息。沉淀微信10亿用户流量的小程序就是闵捷眼中一个最经典的“数字化场景”,透过移动支付、微信等工具实现消费者与品牌间的关系转化,从而抓住全渠道单客的最大价值。


“消费者在移动端的停留时间越来越长,也就是说,他所有的信息都是结构化和数字化的。”闵捷向《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)表示。而在线上、线下结合的趋势越来越明显的今天,借由前者的融合和辅助,推动或盘活消费者与品牌间形成连接,理论上来说就可以在后流量时代真正形成裂变式、低成本获客的商业模式。


此外,除去品牌用户外,驿氪还向部分社区便利店等中小客户推出其服务版本。 中小客户对于门店的利润、客流更加敏感。这也将拓宽驿氪的收入和服务范畴。


“这是一个特别简单的事,我们是希望让交易变得更简单。” 闵捷向《新商业情报NBT》

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