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品牌没增量?可能是你的导购太“闲”了!
  • 发布时间:2019-06-10
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一个不可忽略的事实是,在电商和移动互联网的加持下,消费者的购物习惯正在发生改变,诸多品牌需要正视门店客流正在下滑的状况。在这样的背景下,品牌必须不断调整和消费者互动的方式,实时感知客户喜好和习惯的变化,才能在拉新的同时保证老客的激活。

 

在这条路上,已经出现了不少探索者。

 

先将目光拉回2013年,时任美特斯邦威CIO的闵捷曾在内部主导了一个名为“时尚顾问”的项目,力图通过加强导购的专业性和数字化来寻找门店增量。2015年,闵捷创立了消费者运营服务平台驿氪,其很多的产品设计思路也正源自与当年那个内部测试的项目。

 

驿氪创始人兼CEO 闵捷


离交易更近

 

回头看向六年前的“时尚顾问”项目,当时微信聊天、社群尚未有今天这么方便,用户和导购心智也不成熟,时尚顾问主要从事门店内的活动和管理,为消费者提供搭配建议等个性化服务,来促进门店的转化成交。在社交工具愈发成熟的今天,闵捷想让导购发挥更大的销售和营销价值的构思终于有了落地生根的土壤。

 

在为不同类型的客户提供服务的过程中,闵捷持续地看好导购的价值,一直在思考如何让导购突破门店时间和空间的限制。电商解决了顾客随时可买的问题,而驿氪则想解决导购随时可卖的问题。

 

在2015年7月,驿氪发布了第一版门店管理和运营的工具——营销助手,门店导购可使用该App查看门店经营中的各类数据,各个区域的管理者也可以多角度了解门店运营情况等等。目前,驿氪所覆盖的客户包括影儿、拉夏贝尔、九牧王、奥康、梦洁、王府井等等,并已支持超过2亿消费者在微信卡包中开卡。

 

在驿氪第一代产品面世之初,导购还并未得到和今天一样的重视。彼时,还未有和微信打通的企业微信,以及张小龙口中的“人即是服务”,也未有新零售的概念以及和手淘打通的钉钉。此刻,庞大的导购军团已站在零售改革的风口,应和行业的变化发展,驿氪在近日对其门店运营的管理工具和产品进行了最大规模的迭代。

 

亿邦动力了解到,驿氪在设计门店运营工具时主要围绕以下四个方面:

第一,和交易连接的更紧,导购可以更方便的看到数据,例如小程序商城的实时订单,让导购了解订单的进行情况;

第二,把核心的会员任务和待办任务做突出显示,让导购打开APP就知道做什么;

第三,让每个导购可以自定义工作台,实现导购工作台的千人千面;

第四,增加更多的高级任务,例如待办和回访任务等,让导购知道哪些用户要流失,针对性地去维系。

 


对于这次的产品升级,闵捷概括总结为四个字:离钱更近。作为一个To B的服务商,驿氪所做的APP不是为了让导购拼命打开,而是让导购一打开App就能直观地看到业绩情况,不用自己去后台查看数据,同时能及时响应小程序实时订单,防止订单和客户流失。

 


“导购能做什么呢?对于品牌来说,导购一是能够提供服务,靠提供服务来带动商品销售,二是能够做数据采集,采集精准的客户标签,更好的执行总部下发的任务。”闵捷向亿邦动力表示。

 

要将会员标签化

 

毋庸置疑,品牌并不希望导购把顾客的数据和资源留在个人微信里,伴随着品牌数字化进程和各种工具的出现,导购离职会带走顾客这件事儿正在得到改善。

 

据介绍,门店导购可以在营销助手App里的标签库里为顾客选择细分标签,并要及时发现会员的行为变化,保证标签的动态更新。目前,一些品牌开始将会员标签的覆盖度和准确度纳入导购的考核体系中,系统可以根据会员消费数据进行匹配抽查,测试会员的购买行为和标签维度是否匹配。

 

在有了标签以后,系统可以自动对会员进行分组,向目标客户派发优惠券等。为了保证后续营销动作的精准性,打标签的环节就尤为重要,当标签数量足够丰富和精准,其可发挥的数据价值也就越大。

 

值得注意的是,和身高、年龄等基础信息数据不同,消费者的购买行为数据是存在保鲜期的,购买数据并不一定是真实的客户数据。顾客在不断发生变化,品牌不能以单一滞后的购买数据去定义客户的行为。如何保证数据的新鲜度,也是考验品牌和导购的难题之一。但伴随着AI算法的不断演化,未来导购打标签的环节是否可以自动化?机器又能否代替导购为品牌提供更为准确的标签体系呢?

 

对此问题,闵捷的答案是否定的。“目前这件事在时尚类目里做不了。时尚类目需要的会员标签是基于发型、身高、体型和消费者的购物习惯等建立的,机器暂时没有这种学习能力。其实对消费者来说,最重要的不是在于衣服本身,而是在于让人看上去好看,这需要导购的判断和主动性。”

 

闵捷认为,导购天然具备卖货潜质,但微商不一定都具备卖货潜质。相较之下,线下更容易建立信任,导购更了解产品,了解怎样和顾客聊天、如何互动引导,并可以判断产品是否适合顾客等等。同时,导购背后还有整个品牌的产品服务体系做背书,且越是高客单的商品越需要服务。

 

对于零售业来说,处于神经末梢上的导购一直是最大的服务载体,能够最直接地触达客户,也是品牌和客户的连接点,到今天导购的角色并未发生实质性的变化。但不可否认的是,工具的出现和连接的在线化,使得导购的工作场景和方式正在改变。

 

“其实总客流是没有变化的,门店客流之所以下滑是因为客户和品牌交流的场景发生了改变,更多的人来自离店场景。门店的客流已经发生了改变,但很多门店还是要求导购上班不准用手机,这就是没有思考到零售环境已经发生了改变,品牌和消费者的触点发生了改变。”闵捷分析称。

 

亿邦动力了解到,在客流和场景的改变下,已经开始有先行者在创造新的场景和新的触点,以此谋求新增量。例如,家纺品牌梦洁非门店营业时间的订单已经接近一半,同时有六成的SKU是小程序特有,和门店商品形成互补。

 

得会员者得天下

 

除了对门店运营工具进行改版外,驿氪还在近日推出了付费会员工具。据介绍,驿氪所提供的会员权益工具类似于平台的付费会员,除了折扣外,品牌还可提供其他的合作权益,能够实现更多跨界会员合作,因为商品权益绝不是让品牌单方面折扣让利。

 

如果说拓宽导购的服务边界是在为品牌锁住导购,降低离职率,那么付费会员的本质就是锁定消费和顾客。如果消费者认可品牌,他就会通过付费来锁定长期权益,也可以说,付费会员可以甄别消费者的忠诚度。品牌要为消费者提供高价值的会员权益,持续地引导顾客消费。“品牌在计算获客成本时,要看新客是进行了单次交易还是多次交易。如果一个顾客只买了一单,那获客成本自然很高。在未来,得会员者得天下。”

 

“Costco和云集模式很大一部分收益来自会员费,这对品牌也有借鉴意义,锁定会员提高增收。同时,Costco和云集都在精选SKU。消费者可以加速购买决策,还可提升供应链效率,降低成本。”闵捷向亿邦动力表示。

 

相比其他工具,闵捷认为驿氪最大的不同在于它的数据能力,以及希望帮助品牌打造私有数据池的初衷。“导购用什么工具只是表层的表现形式,核心能力仍是在背后的数据支撑,系统PC后台+小程序+H5商城+前端APP工具,打通整个数据流程才是关键。”

 

在驿氪描绘的品牌私有的数据池中,品牌可以汇集全渠道的会员数据,并能够加以运用寻找增量。为了达成这个初衷,目前驿氪搭建了以CRM数据管理总台和门店管理工具营销助手App为核心,以H5商城、小程序商城和广告系统为表现形式,以导购分销和全员分销为拓展路径的服务体系。

 

在这套体系之下,系统可以结合零售场景把数据变成标准化的模型,来为导购和门店服务。“核心不是导购手上有没有一个可使用的App,而是在于App背后的底层数据支持和零售流程管理的支持。”

 

从驿氪创立至今,闵捷曾多次强调过品牌和消费者的关系分为三个阶段:建立关系、经营关系和持续关系。在这三个阶段中,经营关系更为重要,这一环节关系到品牌可以从现有的存量中找到增量。对于品牌来说,大家手中已经有很多会员,把会员在线化是最关键。而经营关系也是为了能够持续关系,经营关系是种草,持续关系则是收获。

 

闵捷表示,腾讯为零售业提供了七种工具,但在工具背后还需要更多的数据支持。“一个房子建好,还需要配套的水电和物业的服务。数据就是电和水,数据就是让品牌导购和整个组织都能有针对性的去协同。用什么工具不重要,用什么样的方式获客,用什么样的方式去为消费者提供服务才是重点。”

 

亿邦动力了解到,在未来驿氪会围绕零售的场景和数据继续深挖。“数据最为重要,驿氪要帮助品牌更好的了解数据。品牌知道自己有一千个会员不是核心,而是要知道有多少会员是本月过生日、哪些会员多长时间没回来购买了、最近上新的商品是匹配哪些客人的等等细节。”

 

在年初的内部总结中,闵捷曾表示在2019年要帮助20个品牌的小程序成交过亿。“今年可以达成这一目标,明年在此基础上增长4-5倍是没有问题的。驿氪要帮助品牌离消费者更近,离交易更近,找到增长,这是我们最重要的事情。”

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