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我们在上海最核心地带,发现了新零售浪潮里跑的超快的3家大象级品牌[驿氪探店]
  • 发布时间:2019-07-22
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引言

浓缩即精华,在时尚血脉高度喷张的地带,也最能看出时尚零售品牌集中发生的量变和质变。

 

在新零售这波浪潮下,一头头大象如何起舞?又如何灵活奔跑?大而化之的方法论已经涌现了许多,本篇文章我们将换个角度,尝试从细微处见真知。

 

本篇文章主要聚光品牌:

UNIQLO优衣库:日本零售业界永远在提的经典范本

M.A.C魅可:人见人爱的子弹头

La Chapelle拉夏贝尔:探索前行的国民女装

 

 

UNIQLO优衣库:日本零售业界永远在提的经典范本

2002年进入中国,全球开设店铺超过1400

 

坐标:优衣库上海淮海路全球旗舰店

                      

-大门口的“智能买手”

 

偌大5层楼的旗舰店面积,并未被智能硬件大幅占领,只在恰当的动线位置作展示。设置在主入口就好比先为顾客呈上一份菜单,给他一个广泛的挑选空间,同时帮他的购物欲望开个口子。

 

20177月开始,优衣库在国内门店推出的“智能买手”,内置感应系统,展示新品、优惠信息和推荐搭配,顾客通过操作与之产生互动。

 

 

-优衣库小程序官方商城?它有另一个名称,叫“掌上旗舰店”

 

优衣库掌上旗舰店界面

 

舶来品牌如何理解中国本土小程序?如何在服务好消费者的同时合理的商业化小程序?在“掌上旗舰店”,我们可以洞悉一二。

 

对于为什么推“掌上旗舰店”?优衣库的说法是“基于对客户需求的洞察和努力满足。”

 

努力满足,很有日本特色的一个词。优衣库认为,“社交跟口碑,可以变成一种购买的转化跟趋势。”于是他们为“掌上旗舰店”开通了多个入口,即可以从官网,APP,也能从微信小程序进入,满足用户在社交时产生的冲动消费。

 

从社交,分享,冲动,购买,到口碑传播,一个闭环,一气呵成。背后,在最底层付诸行动的,是优衣库遍布中国市场600多家门店线上线下库存的整体打通。

 

会在线下店的商品上直接贴线上店入口的,几乎还见不到,优衣库算一个。

 

-它是一个——服装店 + 定制店 + 约会场地 + 小型博物馆

 

今天,你走进一家线下的服装店,你能感受到的直观变化是什么?

陈列了新一季的商品,最新上的促销活动。但你走进优衣库,感受一定是多样的。

 

 

服装店:热门经典款,紧贴“顾客背书”,在展示柜前,传递顾客生活、工作里真切的使用场景。

 

精选背心陈列处,设置应景文案“百万人都在穿的优衣库清爽衣”

 

定制店:免费修改裤长是优衣库的惯例特色服务,这一售后也成功将其与普通基本款形成差异。旗舰店导购表示,5楼已开辟衬衫定制服务,在标准模块之外,优衣库似乎已开始探索或者说培养更高一阶的消费群体。

 

约会场地+小型博物馆:旗舰店的上层,高密度集合了包括迪士尼在内的IP联名款专区,从DIY经典角色的T恤,到迪士尼电影背后的珍贵制作道具展出, 不断让顾客充分参与进来,通过将顾客与电影角色和电影本身情感的反复渗透,帮商品添注更加多维的展示效果。

 

优衣库UT Factory DIY专区

 

-门店急送,无感的线上线下

线上线下彻底打通,这里面包括商品的同价体系、统一的促销活动政策、一致的商品结构和名称、所有店铺的实时库存等等,其中还涉及对于线上线下工作人员不同的激励制度,越往细看,难点和壁障越多。

 

优衣库从2016年双十一开始,实现天猫下单的用户可以到实体门店取货。

3年后,优衣库已经在全国29个主流省份城市实现了门店自提,

不仅如此,其还在此基础上另辟门店急送服务,承诺支持百城百店3公里同城急送,最快1小时发货。

 

优衣库大中华区CMO吴品慧,“优衣库理解的新零售概念,就是怎么让顾客更好地有线上线下融合一体的感觉。”

 

 

M.A.C魅可:人见人爱的子弹头

2008年进入中国,已经入驻了105个国家和地区

 

坐标:M·A·C淮海819全国首家新零售体验店

 

-断货王试妆机

 

EZR小哥哥体验试色

 

必须是本场最佳的体验区域,据说运用的是Tap and Try科技,能够帮助实现电子屏幕云端试色,30秒虚拟试遍18款热门断货王色号。

 

不久前,阿玛尼在国内上线了其美妆品牌小程序,AR动态试妆作为其中的亮点功能重磅释出。而在此之前,M.A.C也已将多台试妆机搬进了新零售体验店的大门。

 

作为分类更细,也更加需要试妆出转化的美妆行业,头部品牌们正在不断给出更优质的解决方案。在对试妆部位的精准锁定、选择的快速响应以及上色效果的真实度上,很多机器往往不尽如人意,导致体验反成鸡肋,机器无人问津,但M.A.C线下店的这款试妆机,多个维度的体验指标均达到优良值,省去了导购帮助找色、判断顾客合适色号并辅助上色的大量服务时间。

 

-淮海819新零售店专供小程序

除了魅可礼品卡小程序外,M.A.C尚未释出其官方小程序商城。而作为淮海819新零售店特别配套的小程序,就显得尤为特别。

 

在常规的商品购买服务之外,小程序还单开了一个“服务预约入口”,对应的是线下门店2楼提供的私人彩妆专属预约服务,只要在在小程序线上预约成功,无需购买产品也可体验60分钟免费。

 

将品牌彩妆师带到离顾客更近的门店,通过彩妆手法的直接感受,为品牌博得信任和好感度,在线下店确实是个尝新的玩法。

 

Face底妆无人桌区域

 

彩妆服务分为一个当季主打妆及多个不同场景的实用妆容,在60分钟里,将商品有机组合并向顾客作软性宣导,同时,结合店面内集中的主打妆产品陈列,将顾客的购买需求一网打尽。

 

 

La Chapelle拉夏贝尔:探索前行的国民女装

1998年创立,全国共有几千家线下门店

 

坐标:拉夏贝尔仲盛店

 

-留更多时间在顾客的细致需求上

在上海的100多家门店里,仲盛店算是其中面积比较大的集合店之一。实地探访后,我们发现,它的大还不仅仅表现在面积上。

 

EZR营销助手APP功能界面

 

仲盛店的每位导购,手机里都下载了一个“营销助手”APP,这让他们可以非常方便的了解到门店每天各个维度的收入数据,同时在会员管理层面,APP内配有一个自生成的导购二维码,顾客微信扫码即可直接和导购绑定成专属的服务关系,此后的各种会员权益,包括当面和远程送券,以及24小时的顾客关系维护等问题,都能通过APP轻松搞定。

 

同时,每位导购还是一个天然的分享端口,通过APP内实时更新的商品九宫格图文,能够实现一键分享朋友圈,更加轻巧的完成和顾客间持续性的信息互动。

 

系统性的流程支持使导购获得更多时间,为现场顾客提供周到服务。你在仲盛店里看到的每位导购,都带着相当明朗的笑容,甚至试衣时让她们帮忙拍照,也会非常耐心的找好角度,提供姿势建议让你安心摆拍,类日式的细致服务让顾客可以无压力的自由选购。

 

-以门店为单位的顾客群

 

拉夏贝尔仲盛店

 

仲盛店的收银台,放置着一个显眼的二维码,从导购口中了解到,这是他们店特设的群二维码,扫码后可以直达店群,将维系顾客的粘度从线下连到私域的线上。同时通过门店每周的销量数据、新品SKU、试穿反馈等维度,筛选出下一周主打推荐款,理成统一素材在群内同步分享,保持门店上新款和顾客需求款之间持续的高吻合度。

 

浪潮还在继续,对顾客来说,是逛街里逛出的一层层新鲜感,对品牌来说,是从线上到线下从供应链到顾客端从设施工具到服务体验的一次次尝新试错蜕变,这注定是场长期的市场行为,希望所有人都能乐在其中。

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