400-099-3109
/
登录EZR

Easy Retail · Smart Growth

首页关于我们新闻中心
闵捷:社交关系构建企业组织营销能力
  • 发布时间:2018-09-04
  • 分享:
  • 浏览人次:269

  • 分享:

【亿邦动力讯】7月26日消息,在2018中国(成都)移动电子商务年会暨流量经济发展峰会上,驿氪创始人兼CEO闵捷发表了题为《社交关系构建企业组织营销能力》的演讲。他表示,对于品牌,特别是对于连锁品牌来说,要思考的可能不是简单的给导购做赋能,而要思考的是整个零售的组织如何能够具备营销互动能力。


闵捷强调道,今天要思考的所有基于社交零售的关键点就是三个词,建立关系、经营关系、持续关系。


据悉,本届年会由成都市人民政府、四川省商务厅主办,成都市商务委员会承办,亿邦动力网 联合承办。大会首次将流量经济发展作为核心内容之一进行交流分享,重点从流量经济、生活性服务业、电商新场景等深入讨论,推动成都电子商务高质量发展。


驿氪创始人兼CEO闵捷


温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。


以下为演讲实录:

闵捷:非常高兴能有这样一个机会,前面孙总讲的比较多的是新零售的创新。我听完孙总的讲话后,我就觉得贾总安排还是有目的的,给我前面挖了一个小坑。孙总可能讲的是整个阿里的新零售创新,包括品牌号、门店号等等。我今天分享的部分,我自认为是站在中立的立场上,所谓的中立是站在品牌的立场上。


我们今天看移动电商,从这几年发展已经演变到社交零售,我分享的题目是“社交关系构建企业组织营销能力”。


在今天如何看微信互联网?其实不是简单的信息的传播问题,而是基于某种关系一种信任。


对于品牌,特别是对于连锁品牌来说,要思考的可能不是简单的给导购做赋能,而要思考的是整个零售的组织如何能够具备营销互动能力,所以这是我今天要分享的题目。


前面可能要让大家关注一下品牌好,我这里加了一个,大家可以扫一下我的企业微信二维码,我是今天的店长,不好意思因为我的手机放在下面,可能一会儿要通过一下。


2015年2月份创业的时候,当时看了一个机会,因为在创业之前我在品牌做过,在平台也做过,当时在大众点评负责商家端的工具,我看到的机会是在于餐饮是先于零售完成了门店的数字化和商品的数字化。最直接感受是门店菜单电子化后催生了外卖的高速发展,今天其实中国的电商和实体零售存在着割裂。可能是同一波人,但是你会发现同一个品牌,大部分品牌电商是线上一盘货,线下是一盘货。所以我们会看到当时想创业的想法是觉得能不能够复制类似于美团、大众点评的做法给到线下的零售品牌,这也是三年前创业的一个初衷。


这三年看到一些变化,进店客流在下滑,但是单客收入在提升。很多品牌不在像以前过去收入增长来自于订单数的增长,而是来自于每个客户价值的每一单的增长,未来应该是看的是全渠道单客经济。


在实体门店里面,已经在做很多类似于这样的创新,这是我上次去广州太古汇,在太古汇里可以看到很多新的零售门店非常接受你扫一下我品牌公众号和二维码,但是二维码里是带了参数,可以知道入会门店和入会导购是谁,建立起服务关系,同时也会引导。当然这是非百货店,他以后会引导你可以关注公众号送一张券,可以后续购买可以在微商城上成交。经常有一个说法,未来是否可以实现线上营销到店成交,到店体验,离店成交。


在这个案例里也和顺丰做了打通,包括可以跟踪实际送货的进度,包括我们会看到所有二维码的物料都已经做了录出。


过去人货场,过去是基于人效提升的人,过去讲人是导购或者是员工。今天人货场是以消费者为中心重新构建品牌和消费者的关系。


全渠道一定是不争的事实,如何实现在全渠道的组织化营销,以及通过品牌自己的数据,渠道商自己的数据驱动营销的智能化。


会员是品牌,是零售商自有的流量,如何把消费者转化为品牌的资产,增加更多线上场景来提升整个零售运作效益。


对于品牌商来说不要思考二选一的问题,就像在过去进入百货。我一直觉得二选一,品牌不要做二选一的动作,某种程度上来说你是为消费者服务,所以你应该考虑只要有你消费者的地方,你就应该跟他建立关系。我希望对于零售品牌而言要思考的是今天怎么样重构,基于消费者连接重构我们的关系网。一个是自流量,好在2016年马总讲了新零售以后,包括京东、唯品会也都变得比以前更加开放,愿意越来越多和线下零售品牌实现线上连下流量互通。有了这些自有流量之后,还要构建自媒体。原来在讲自媒体的时候,考虑更多的是品牌的行为,其实今天我们是不是可以让每个员工和每个导购影响身边一百个人,影响身边两百个人,其实他就是一个自媒体。希望能够基于自由的平台,线下门店、线上商城、小程序,以及平台的旗舰店实现自有平台的运营。最后,品牌还是要做传播,传播和裂变在移动社交时代特别容易形成,最大的好处就是降低获客成本。大家知道今天也是拼多多上市的日子,去看拼多多最吸引人的一点就是相比大多数电商平台,因为用到了裂变,所以导致获客成本是非常低的。


今天传播是什么?传播就是帮助你做裂变,帮助你降低获客的成本。


感谢竞争,我们经常看到老大和老二打架,生态链就会越来越快速迭代,由于这样的竞争就会看到近期无论是钉钉,无论是企业微信,其实都开始关注怎么样能够除了个人微信,个人好友外,能不能给品牌方提供一个真正有效的强连接,强沟通的工具。


我自己其实也做了一些理解,我们能看到腾讯做智慧零售以后,也在快速迭代,1.0当时还是公众号,包括微信支付实现线下场景的打通。可能到2.0的时候朋友圈广告,支付即会员。3.0出来以后小程序,以及小程序裂变催生出来的社交电商。拼团、砍价在我们看来是基于社交关系的电商。4.0时代,我个人非常看好企业微信,企业微信最大的好处是可以用到和个人微信的互通,但是同时所有的连接关系又是在企业内部可控,所以我也打过一个比方,我觉得也许企业微信加个人微信的组合运用会不会成为未来品牌和消费者关系运营的双卡双待手机。就像我们一直企盼苹果能够出双卡双待一样,双卡双待确确实实是中国人的诉求,因为工作一个号,生活一个号,还原到人和人的连接场景,我也希望企业微信一个号,个人微信一个号。


过去我们曾经有一个公式,零售是什么?我最开始接触品牌的时候,零售告诉我说“今年零售增长来自平效×营业面积、拓展店铺×拓展店铺的营业平效,销售额是不是就是营业场景×关系数×每次互动的转化以及转化所带来的客单价。过去评价一个品牌有多牛的时候会说“有五千家门店,十万名导购。”这只是一个存量,如何把存量变增量,你要思考的是说?今天有多少场景可以发布到线上,这是第一。第二,留存多少关系,这些关系是通过我的门店、导购和我的消费者建立起这样一个关系。因为在关系链里面,其实我们今天来看零售,我们讲太多的都是货架式零售和商品驱动的零售。但是从我而言,我说我十年前接触零售时当时零售还叫零售服务业,但是今天没有人讲零售服务业,就是讲零售。


什么是服务业?其实场景的推送、需求的满足,包括我们会看到现在很多零售品牌做创新时发动导购给客人做上门送货,增加更多服务体验的职能,这才是零售服务业整体升级。由于有了服务关系,才意味着社交的信任,社交的裂变和传播,才会产生更加持续的价值。


从产品形态上来说,我们在推出SaaS工具时抓住三个端,消费者侧、总部侧、门店营销助手,我们做了自有APP,现在我们也把自有APP场景,比如邀请入会,比如小程序卡片分享,比如说推送全部搬到企业微信公众台上去。在我们看来最大的好处是可以利用微信消息互通的能力,同时针对与整个关系,我们也在发布我们很多任务,比如说会员回访,晋级会员的提升,以及即将流失会员的挽回。在这背后就是把企业自有内部数据能够驱动到我们终端,到我们的导购和消费者产生更加良性的互动。今天看数据不是简单认为数据量大就好,我们说数据要变成信息,信息要去变成行动,行动改善数据才是有价值,否则我每天看仪表盘、驾驶舱,每天看服务多少订单,其实并不能够对你未来的持续发展产生真正的价值。所以我们说在今天这样一个社交零售变化过程中,你会看到最大的可怕在于,由于整个环境发生变化,如果不做自有数据沉淀,你就会经常感受到为什么生意今天这么好,为什么生意昨天这么差,其实生意好坏你会发现完全不可控,只有当你有了关系网,有了组织化整体营销能力后,我相信你每个点的提升,在最后通过网络化的叠加效应,就会带来从量变到质变的过程。


目前做的产品形态上来看,一个是连接全渠道,其实现在也能看到阿里也在开放智慧门店,我们也打通的智慧门店京东、唯品会、微信,我们认为所有流量应该和品牌区共享。生态侧我们做了品牌小程序,把小程序发布在企业工作台上,让导购在推的过程中更多是小程序卡片,不是简单的图片分享。我们也希望把门店小程序和线上小程序进行打通,让到店体验、离店成交,以及线上营销、到店成交成为可能。


前面也讲过,今天我们要思考的所有基于社交零售的关键点就是三个词,建立关系、经营关系、持续关系。


这是下面具体入会的实际场景,我们已发布在营销助手企业微信公众台上面,比如说导购的邀约入会,消费者的连接,包括导购后续入会的互动。


导购用企业微信和客户添加个人微信好友,在微信好友过程中你能够看到微信互通消息。我们有时在发布消息时要思考一个问题,为什么过去我们会把很多营销场景从短信移到微信上,因为短信触达率和打开率越来越低。今天我们也看,对于渠道效率来看,有一个非常核心的指标。我发了消息,但是24小时内消息打开率能有多少?回复率能有多少?互动参与度能有多少?发消息不是我们诉讼,和消费者进行互动才是我们真正诉求。


今天我们讲人以群分,我们更多的时候是基于我们所沉淀的品牌数据,比如说商品偏好,比如说购买频次偏好,比如说沟通的偏好,然后思考我来给他做用户的精准分组。基于精准的分组来做微信的互动和消息的触达。


在持续关系里面,我们可以按照分组来进行商品的推送和互动。当然在持续关系里面对于搭配推荐和好友分享等等。


在新型的社交关系上面,在四个场景里面是重点关系。第一,消费者连接。我们希望连接不是点对点的连接,是消费者和整个零售组织的内部打通的连接。第二,门店希望持续在线。第三,数据催生的运营价值驱动零售终端不断提升能效。第四,通过线上场景,通过更多地互动提升零售场景的拓展。抓住这四点也希望能够为线下的零售品牌提供更多的消费者互动。


在这个场景里面,有了这些场景和连接,特别是这两年大家提得比较多的,经常会讲的中台,中台其实不应该被简单定义成中间件或者是数据中台,中台就意味着对组织化来说有一个大脑,同时在大脑里我们要思考线上适合做什么,线下适合做什么,以及在组织内部如何通过数据所带来关系的提效,提升真正消费者互动的良性转化。线上适合做推广,同时基于数据要做组织内部的升级,组织内部的管理考核。对于门店来说要拓展更多的线下互动场景和离店场景。


对于驿氪来说就像产品的缩写EZR,让数据更简单,产品更智能。我们希望让自己变成连接所有平台的接线板。品牌有自己的运营阵地,运营中台,但是在上面做好和所有平台的适配,拥抱所有平台在移动互联网上的流量和消费者进行互动。


这就是我今天简单的分享,也希望驿氪就像三年创业之前设立的初心一样,让零售变得更简单,让增长变得更智能。谢谢。




返回列表
申请试用
驿氪商户通
联系我们
400-099-3109
  • mkt@easyretailpro.com
  • 上海市闵行区虹许路560号尼克花园6号楼603-605室

用户隐私协议 沪ICP备15028720号-1