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21世纪商业评论:打通线上线下,驿氪要为新零售品牌搭建流量银行
  • 发布时间:2018-09-02
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越来越多零售企业开始意识到,全渠道流量的数字化运营能为品牌带来的巨大效益。



“今天新零售的一头是A,一头是T,我们希望可以打通这两头里所有线上线下的流量,为新零售品牌搭建流量银行。”在描述驿氪在新零售中扮演的角色时,创始人兼CEO闵捷这样说。


传统零售的转型已经无可争议,2018年年初,随着腾讯陆续投资家乐福、海澜之家等零售商,拉开与阿里的AT零售之争,全渠道、智能化、精准零售等概念也日渐清晰。


新零售的风口给予互联网巨头和传统零售商机会,数据、支付、流量,每个环节也都蕴含着新的商机,闵捷看到了这一点。“传统零售只有通过天猫、京东平台,或者百度的竞价排名来获取流量,说是电子商务,但商家的自建渠道是没有流量的。” 闵捷认为,“传统零售商很难从线上获取流量,对已有的线下客群,也难以向线上引流。”


2015年,曾任大众点评CIO的闵捷离职创业,在新零售概念爆发的前夕,将运营线下流量的概念带入驿氪科技。


驿氪创始人兼CEO 闵捷



- 01 -

找对风口


受益于曾在大众点评负责商家平台业务,闵捷比行业更早一步发现线下零售潜藏的巨大机遇。


“线下数据相当有价值,”他这样分析,“线下订单相对真实性更高,数据的真实性更强,而且进入到门店的消费者,会比在网上浏览的人群购买意愿更强。”


2015年2月,闵捷决定从鞋服行业的线下会员运营切入,创立驿氪科技。


日后看来,这无疑是找对了“风口”。一年半之后,马云在杭州提出“新零售”概念,将传统零售业的转型引至快车道。


做企业服务商,获取头部客户成为创业成功的关键要素之一。创立初期,闵捷在美特斯邦威、太平鸟的工作经验为驿氪带来了第一批客户。“获取早期大客户就是刷脸,找到机会去和对方谈理念,打动老板,”他对《21CBR》说,由于起步需要行业积累,很多企业客户的创业者年龄都偏大一些。


一次,他获得了与某男装总裁的交流机会,在这次沟通中,闵捷抓住了对方的一个重要痛点:“现在流量都集中在电商平台上,但零售企业、尤其是大品牌企业,非常希望将流量的控制权拿回来,会员就是他们的‘自有流量’。”


为了打动他,闵捷提出了三段规划展望:首先是通过后台引擎、门店移动化工具和微信入口,将消费者、组织及品牌三者连接,消费者扫码加入会员时,同时会与门店形成固定服务关系;第二阶段是打造基于这些会员的线上商城,按固定服务关系判断业绩归属;第三阶段是将已有数据进行可视化输出,并将自有会员体系与京东、天猫等第三方数据平台打通,实现数据驱动的营销模式。


这三段展望,也成为驿氪日后的发展步骤。2016年和2017年,凭借“为零售商打通线上线下会员营销体系”的概念,驿氪先后获得DCM领投的400万美元A轮融资,以及腾讯和京东领投的2000万美元B轮融资。


会员服务这个行业里,重要的是提供持续服务的能力,其次资本能力也很重要,但最关键的一点,闵捷认为,“是能够拥有足够的头部用户。”



- 02 -

理解新零售


为企业打通运营会员体系,不只是打造系统服务,也需建立在对当下零售行业的理解之上。“以百货和品牌商举例,两者对会员的需求并不完全相同。”闵捷表示。


百货的需求是提高营销效率,体现在数据上,这一类客户更注重线下会员与外部平台数据的打通,从而依据消费者的社群属性、区域属性精准投放广告,以提高到店成交比例,这就需要驿氪侧重提供不同平台会员体系的打通能力;而现在的品牌商更重视商品、品牌,甚至一线导购与消费者之间的关系,这也意味着,驿氪需要不断提供具有更强连接性的服务产品,在这点上,闵捷感受深刻。


因为过去的工作经验,闵捷十分重视购买行为中“人”的作用,“创业之初,我觉得未来应该是口碑驱动的,比如大众点评上的种草拔草、点菜的时候重视推荐,所以在零售行业,导购与消费者的连接也至关重要。”


他发现当一些消费者对导购个人的服务满意时,双方会互留微信,日后有新品上市,消费者可以及时获得导购的通知推荐。但这一现象同样导致消费者的触达层面仅到导购层面,而非品牌,一旦导购离职,相关联的消费者有可能会被同时带走。


为了解决这一问题,在驿氪提供的会员服务中,消费者可以与导购、品牌同时建立关系,既保留了个人层面的互动感,也得以将消费者留存在会员库中。


此外,为积累更多线下行为数据,除了常规的购买记录、用户信息外,在驿氪的EZR消费者互动运营中台内,还会根据消费者购买的商品特征,形成商品偏好的聚类标签。“比如某会员购买的商品是正价还是折扣,会按不同标签记录,”闵捷举例说,“如果某会员长期购买折扣商品,之后我们有折扣消息,也会为其推送,但如果判断该消费者热衷原价购物,那就不能让他总看促销信息。”


目前驿氪已经形成了三套成熟的产品体系,闵捷介绍说,“第一是营销运营工具,第二是到店服务,包括导购营销助手、门店管理APP,第三是离店成交,比如我们的线上商城。”


按照闵捷的规划,驿氪的定位是为零售企业构建流量运营中台,收集线下数据、打通线上平台,使企业拥有自己的品牌流量银行,再以此为基础,实施精准营销和会员生命周期管理。


随着新零售的概念普及,驿氪获取新客户的成本和难度也随之降低。闵捷记得,驿氪成立初期,向零售商介绍会员体系时,对方会将其与传统的品牌会员混为一谈,因而称“已经拥有这个能力”,“但是现在企业会很主动,他们主动来谈合作,希望能借助我们的服务将以前积累的线下会员激活。”越来越多的零售企业已经开始意识到,全渠道流量的数字化运营能够为品牌带来的巨大效益。




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