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用户心智、超级用户、生意闭环,老闵用7个问题直击时尚新零售
  • 发布时间:2018-09-28
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9月2日由时尚家举办的认知革命在正佳演艺中心举行,三位主讲大咖,消费画像定位创始人古鲁、前赫基国际高级副总裁郝岚、驿氪科技CEO闵捷为到场600余位嘉宾带来了一堂可能颠覆时尚行业思维的演讲。


老闵表示,当面临一个新生事物时,我们所说的革命,核心就是如何去打破认知桎梏,产生新认识,如果不做认知的革命和改变,做的永远都是跟随策略的事。


我们将老闵这次的演讲内容拆解成7个核心问题,由此引出老闵对新零售行业目前的新感知、新判断以及对于未来所下的注解和期许,与你共飨。



-01-

最近美团与海澜之家合作推出“外卖服饰”,外卖和时尚品牌合作,背后的逻辑是什么?


站在导购人性的角度,借助新零售、借助数字化,完成自己的线上裂变和线上传播;一旦品牌给了消费者想尝试的机会,就会抢先于其他品牌,在消费者心中建立起新的心智。


今天消费者的大脑里已经沉淀了许多既存心智,比如顺丰在我的概念里,就是快递品质的代表,在这样的情况下,什么样的品牌什么样的心智会促进消费者的下单购买?从这个方面去思考怎么让消费者的转化路径变得更高效。



-02-

真正的业绩不靠流量驱动,靠用户驱动。


过去几年,很大一个变化就是单客收入提升,很多时候品牌做新品牌也是围绕这个人,随着他年龄增长,他有小孩时,开始给他推童装,包括推家居,也是围绕这个人去思考,我能不能解决他更多场景,更持久的把这个人留住。


一个品牌真正的生意增长其实来自于全渠道单客经济的提升,未来一定是全渠道的。



-03-

新零售有一个特别大的背景,第一,所有的消费者都在线,第二,所有商品都有机会全部在线,第三,所有场景都可以在线。


我理解的新零售,就是“线上营销,到店成交,到店体验,离店成交”,当然数字化是基础。



-04-

我觉得在当下的新零售场景里,有两个“人”的关系,一个“人”是服务者,另一个“人”是消费者,这里面我们是这样定义的。


零售场景:即可被在线化的场景,包括手淘品牌号、门店号,公众号,点评门店页,门店小程序等等,关键是怎样让场景数字化并且上线。


关系数:门店导购的个人微信好友和他的业绩大多成正比关系;微信公众号里的活粉数量,也就是真正和门店场景产生过交易关系或留存过手机号码的人数。


转化率:不止进店转化,只要能够建立关系,在它的生命周期里,就有机会形成转化。


当你重新审视原来基于单店关系、单店的配货模型以及商品配比关系与消费者实际诉求间存在的差异,会找到生意没有增长的真正原因。


从关系角度,做好三件事,第一,抓增长,抓关系的建立,第二,如何去经营关系,第三,如何去持续关系。



-05-

用超级用户视角去思考如何抓取全渠道单客的最大化价值。


第一,消费者连接,今天我们要连接微信,连接阿里智慧门店,京东无界零售如果可以,我也需要连接。

在流量侧,手淘和微信已经实现消费者端的统一视角,因为背后的逻辑都是以手机号码作为唯一识别标志。


第二,门店在线,门店在线、商品在线、导购在线,然后跳出流量入口思维我们再去经营这些流量,经营闭环,扩散和裂变。


第三,运营(数据)驱动,过去我们通过抓坪效、抓拓展,来看业绩增长,未来我们会通过抓超级用户数量,用户数量,抓活跃度,留存率。


第四,场景拓展,站在线下零售门店、线下会员角度去思考,如何拓展线上虚拟门店,提供更多有效沟通方式。



-06-

支付+场景:这一笔结束的交易,是下一次营销的开始。支付其实是一个非常有效的客户ID获取方式,所以,如果品牌有能力,一定要做直连。一是获取用户更多场景,,二是,通过这些场景触发裂变。


互动小程序场景:小程序是什么?小程序不是入口,它是把线下具备带货能力的场景去数字化在线化。


支付+广告场景:我知道你不喜欢什么,有时比知道你喜欢什么更重要。


AI智慧门店场景:用数字化方式获取原来我们看得到却没办法具象化的流量,去留存以及对它进行价值开发。


定制服务场景:定制是什么?是用户选择的一种懒的惯性消费方式。定制不限于制造,也包含为用户去精选。



-07-

过去我们在经营消费者这件事上是割裂的,品牌、推广、零售无论在数据还是运营程度,并没有形成真正统一。希望未来,每一个品牌都有一个消费者运营中心的部门,思考如何做用户增长,做用户单客经济提升。

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